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來源：鳳凰網科技來源：品牌觀點「每個人或多或少都經歷著兩種力量的鬥爭，對獨處的渴望，和走出去的衝動。」 ——納博科夫眾所周知，2019年的國內手機行業，其競爭態勢已然到了「慘烈」的程度。突如其來的疫情，給原本就萎靡的國內手機市場又蒙上了一層「陰影」。市場研究機構Canalys公布了2019年Q4國內手機市場出貨量數據。在2019年第四季度的國內智慧型手機市場，整體出貨量已經下降了15%，降至8530萬臺。這標誌著手機市場已經連續第11個季度下降，是自2013年第一季度以來的最低水平。與此同時，根據市場研究機構Canalys的數據顯示，在2019年Q4的國內手機市場，OPPO排名第二，出貨量為1400萬臺，市場份額約為16.4%。但是，在2018年Q4，OPPO手機的出貨量還擁有1870萬臺，同比出貨量下降25%。面對增長乏力，OPPO急需一款熱賣的「旗艦產品」提振士氣。於是，本月初OPPO發布了品牌全新旗艦OPPO Find X2，硬體水準堪稱一流。OPPO為此做了大規模的廣告投放，各大APP開屏和信息流廣告中，都能看到這款產品的宣傳，一時間「熱鬧非凡「。令人意外的是，這款被寄予厚望的新品，無論是產品創新力還是銷量，都遭遇了嚴重「滑鐵盧」。唏噓之外，又深覺「情理之中」。忽視「顯性需求」，缺乏消費者「共情」 OPPO一直強調：Find X2系列產品最核心的賣點之一就是螢幕，這塊螢幕是OPPO單獨定製的一塊6.7英寸雙曲面AMOLED打孔屏，擁有QHD+（3168*1440）解析度，高達553ppi，擁有500萬：1的對比度以及10億色深，支持100% P3廣色域以及HDR10+顯示，局部峰值亮度同樣達到1200尼特。作為一個普通消費者，你看到這樣的文字第一反應是什麼？估計腦子裡首先是一段問號，接著反問「跟我有什麼關係？是說像素高嗎？」。除非是專業「搞機玩家」，對於大部分普通消費者來說，能留下的或許就是「螢幕還不錯」的印象，其他的一片空白。只是，現在的大眾消費者還會因為一塊螢幕而選擇一款手機嗎？消費者溝通的第一要義：講消費者聽得懂並且直擊痛點的話。而作為一個以關注「消費者需求」起家的手機品牌，回顧OPPO過往「成名」的產品案例，無一不是深諳此道。比如那些曾經耳熟能詳的廣告語「充電五分鐘，通話兩小時」、「前後2000萬，拍照更清晰」等，無一不是抓住了：充電快，耐用性好，或是拍照好等消費者最關心的賣點。而在最近的一次關於手機偏好的網絡調查中：拍照能力、外觀和耐用性都成為了消費者選購手機時最在意的幾點。抓住消費者的「顯性」感知，並且用消費者聽得懂的語言表達出來，是品牌進行大眾化溝通時的「必由之路」。而OPPO在這次新旗艦的發布中，表現「差強人意」。品牌戰略游移，忠實客戶「不保」？無論承認與否，OPPO都是一家特別善於做營銷，深諳「國人科技美學」之道的公司。作為段永平的「得意門生」， OPPO在廣告營銷中不惜重金投入，冠名時下最火的綜藝，請當紅的明星代言。記得在早期的時候，身邊不止一個人問我：「OPPO是韓國品牌嗎？」。初期營造的「韓范清新」品牌形象，吸引了一眾女性消費者。仔細分析OPPO戰略，不難發現，整個公司帶有濃郁的消費電子思維。他們擅長於優先做消費者喜歡的科技賣點，用科技美學支撐品牌，再用強品牌策略分眾用戶展現技術。這也是OPPO近十年來「安身立命」的根本。只是，隨著消費升級和國內手機市場競爭日趨「白熱化」，單純的「賣點+科技美學」的「平實」戰略漸漸「捉襟見肘」。因為，市場可以分分鐘將所謂的「賣點」變成「標配」。坦白地說，OPPO通過新旗艦進行品牌升級沒毛病，只是倉促之間，步子邁得太大，是否會讓原本的忠實客戶產生品牌及產品定位的「認知混亂」？如果為了品牌看起來的「高端」而失了「民心」，是否有點「得不償失」呢？或許，Find X2 壓根不是OPPO保銷量的產品，只是為了給消費者塑造「科技創新力」的形象罷了？但，商業沒有「或許」，也沒有「重來一次」的機會。渠道護城河的「裂縫」疫情之下，大家都選擇線上購買手機，甚至手機品牌的新品發布也都選擇了線上，線下渠道的比重在逐漸下降。坦白的說，電商的持續發展，特別是直播電商，讓銷售渠道變得更扁平，而這種扁平跟之前的OPPO傳統線下渠道有種「背道而馳」的感覺。輝煌時期，OPPO依靠遍布全國的小店，「毛細血管式」地深入到低線城市，吃下了人口紅利。但現在人流逐漸往購物中心集中，夫妻店的模式在當前不再適用，專賣店、旗艦店的開始成為未來的趨勢。其實，隨著手機市場消費習慣的變化，線下門店承載更多的不是賣貨，而是客戶服務。通過產品試用和介紹，幫助消費者做出購買決定。小米和華為早就想明白了這件事。於是，小米之家和華為旗艦店遍地開花，在各大購物中心「比鄰而居」。只是，進駐「黃金位置」談何容易。專賣店需要足夠豐富的SKU填補，需要足夠多產品吸引用戶進入。尤其是，現在優質的購物中心處於強勢地位，一個手機店根本無法打動他們開放自己的資源。這意味著OPPO必然要涉足IoT，比如，這次同步發布的OPPO Watch。雖然「慢人一步」，但做總比不做好。由於OPPO和經銷商緊密捆綁，很多代理商從DVD時代一直跟到現在，有的身家高達二三十億，短期一兩年的虧損，他們能夠也願意承受。但長此以往，總有「大廈傾覆」的一天。所以，OPPO渠道策略的轉型勢在必行。入局IoT, 陳明永慢人一步在OPPO未來科技大會上，OPPO提出了IoT(物聯網)概念。只是，早在2015年，陳明永還曾公開說過：「可穿戴設備在五年內還是一個虛概念。」但是，現如今業內關於這一方向已經不復再有爭議。翻開近兩年的智能終端市場數據，我們也可以明顯看到智慧型手機的出貨量開始趨於平緩乃至下滑，而平板電腦、AR/VR設備和智能手錶手環等智能終端，增速逐漸上升。顯而易見，「紅海競爭」的智慧型手機市場已然逼近其自身的天花板，而以物聯網為代表的「新潮流」正在蔓延。只是，與華為和小米相比，OPPO在物聯網的「賽道」里失去了先發優勢。與手機產品相比，其IoT產品無論是銷量還是關注度都「不值一提」。追趕也並不容易，物聯網不同於手機領域的單點作戰，它的終端設備和消費需求多種多樣，僅靠一款設備很難實現突破，如果沒有強有力的生態集群（如小米生態鏈、華為HiLink等），很難在該領域站穩腳跟。而生態的建立絕非「一日之工」。此外，對作業系統的統一性要求也是物聯網領域的另一大特點，超強的軟體系統能力也是該領域競爭的「核心關鍵點」。遺憾的是，OPPO並不具備相關的技術儲備，一個沒有技術「護城河」物聯網「參賽者」，最終極有可能淪為產業鏈中的「硬體供應商」。對於「堅守本分」的陳明永和OPPO來說，「走出去，迎接變化」才是下一階段的戰略重點。「喜憂參半」的造芯計劃在IDC發布的2019年全球智慧型手機廠商出貨量報告中，OPPO排名第五位。而如果仔細研究TOP5 廠商晶片布局，不難發現：三星有Exynos、華為有海思麒麟、蘋果有A系列、小米曾經也做出澎湃產品，唯獨OPPO在自研晶片環節還未有突破。作為手機的「心臟」，晶片的先進與否很大程度上決定一款手機的性能。大多數終端廠商自功能機時代起，就選擇直接向上游供應鏈採購已有的產品或技術解決方案，而高通則是上游領域中的王者。 OPPO一直以來都是堅定的「高通系」玩家，但也正是因此，由於高通系5G晶片的緩慢疊代，直接導致了OPPO在5G手機的道路上慢人一步。事實上，自2017年開始，OPPO就開始了在晶片領域的布局。據荷蘭科技媒體LetsGoDigital報導，OPPO在歐盟知識產權局（EUIPO）申請了名為「OPPO M1」的商標，OPPO M1的商標說明包括「晶片［集成電路］、半導體晶片、電腦晶片、多處理器晶片、用於集成電路製造的電子晶片、生物晶片、智慧型手機、手機、螢幕。」顯然，這是用於智慧型手機的晶片組。但值得注意的是，根據OPPO自己的反饋，現如今正在研製中的M1晶片不過只是一款協處理器，與華為的麒麟990 5G晶片或高通的驍龍865晶片相比，還只是晶片項目中的一小部分，並未形成基於自己專利技術的基帶晶片。晶片技術，作為一項門檻高，研發周期長且高投入高回報的高風險行業，在某種意義上來說很可能是一個「大坑」。比如小米，自2014年至今，在燒了大量資金之後，小米的晶片依然無法在市場上引起聲量。作為一個靠「營銷」起家的科技公司，OPPO始終繞不開「科技力」這塊「硬骨頭」。與其「繞路慢行」，不如「迎難而上」。因為，該來的總會來，「危」「機」從不獨行。商業就是如此。